La reputación es el conjunto de percepciones (ideas y opiniones) que tiene el público sobre nuestra marca. Es el resultado de nuestra actividad, nuestro comportamiento y nuestra capacidad para dejar huella en las personas.
Esta semana el actor Will Smith ha sido protagonista en todos los medios, no por el Oscar que ha recibido por parte de la academia, sino por la bofetada que le ha propinado al cómico Chris Rock ante unos desafortunados comentarios. Esto ha provocado reacciones en todos los sentidos tanto de defensores como de detractores así como, la publicación de numerosos «memes» en redes sociales que se han hecho virales.
Enzarzarse en público, tanto en los medios convencionales como online, pueden generar una situación desagradable que puede afectar a la imagen que otros usuarios tiene sobre nosotros o nuestra marca. Dicho esto, ¿Crees que este incidente ha provocado una crisis de reputación al actor? ¿Fue correcta la primera disculpa de Will y la explicación de por qué hizo lo que hizo?¿Crees que ha reaccionado bien ante esta situación posteriormente? Y tú, ¿Sabrías cómo actuar ante una crisis de reputación de tu marca en redes sociales?
«Construir una reputación supone esfuerzo, recursos e inversión que se alarga en el tiempo. Sin embargo destruir una reputación es algo que puede hacerse en muy pocos segundos».
Antiguamente, un cliente insatisfecho expresaba sus quejas en el punto de venta, llamando a un teléfono de atención al cliente o comentándolo con su entorno. Pero, desde que las marcas están presentes en los medios sociales, el público tiene la posibilidad de expresar su opinión, tanto positiva como negativa, de forma sencilla e inmediata a través de los perfiles sociales.
Los comentarios negativos aislados no suponen en ningún caso una crisis, al contrario, este tipo de criticas siempre nos ayudarán a mejorar. Si un usuario expresa su queja en nuestro canal a través de publicaciones o comentarios lo mejor que podemos hacer es contestar lo antes posible, no sin antes averiguar lo necesario sobre la queja para poder dar una respuesta ajustada a la realidad.
La crisis puede haber comenzado a través de una publicación o en un local físico y volverse viral en redes. Las redes sociales lejos de ser la parte mala pueden ser un aliado para superar las crisis de reputación y, lo más importante, para prevenirlos por su rapidez, ubicuidad y facilidad, que lo convierte en uno de los principales canales de comunicación para gestionarla.
No es conveniente dejar comentarios sin contestar porque da imagen de falta de claridad o transparencia por nuestra parte. En algunos casos es posible que necesites tiempo para investigar el problema o formular la respuesta correcta. Reconoce la queja o el problema y haz saber que lo estás investigando. Eso sí, antes de dar una respuesta, debemos preguntarnos si la queja es legítima o no.
Los community managers somos los encargados de tratar con las opiniones negativas y con los detractores de nuestra marca por lo que debemos detectar a tiempo cualquier posible conato de crisis y neutralizarlo antes de que llegue a explotar. Para ello contamos con una serie de herramientas desarrolladas para monitorizar y hacer un seguimiento de lo que se dice sobre nosotros. Estas herramientas utilizan la inteligencia artificial para rastrear internet y brindarte información valiosa sobre cómo es percibida la marca por tu comunidad y te ayudará con tu mensaje, tanto en tiempos buenos como de crisis.
Por aquí te dejo algunas herramientas de monitorización gratuitas que te serán útiles en esta labor.
Herramientas de monitorización web:
- Google Alerts. Con una cuenta de Gmail, de forma gratuita y con la periodicidad que elijamos, recibiremos en nuestro correo todo lo que se haya publicado en internet sobre nuestra empresa.
- Google Trends. Es una herramienta muy útil ya que podemos realizar comparaciones con palabras clave y nos puede ayudar a conocer la relevancia de nuestra marca a lo largo del tiempo.
Herramientas de monitorización de medios sociales:
- Social Mention. Proporciona alertas en tiempo real para las palabras clave de una empresa y permite a los usuarios monitorear millones de fuentes en tiempo real.
- Buscador de Facebook. La mejor herramienta para rastrear opiniones sobre nuestra marca en este medio social. Basta con introducir nuestra marca para rastrear las opiniones y peticiones de los usuarios sobre ella, lo que nos aportará información valiosísima.
- Buscador de twitter. En él podemos buscar por palabras clave y hashtags, mientras que en las opciones avanzadas podemos acotar más las búsquedas.
- Hootsuite. En la versión gratuita podemos sincronizar hasta tres cuentas de distintos medios sociales. Para cada una, podemos crear distintas columnas y así ver en el mismo panel de control los mensajes recibidos, las menciones o seguir conversaciones según búsquedas que hayamos hecho previamente.
- Hashtags.org. Se utiliza para buscar hashtags del momento, ver quién los utiliza, el volumen de conversación que generan, etc..
- Omgili. Nos ayuda a buscar noticias y menciones en foros y blogs.
- Tweet -tag. Para hacer un seguimiento personalizado de tus hashtags en Twitter.
Con una estrategia adecuada, es posible resolver muchas de las críticas que se pueden generar en los medios sociales. Pero, en algunos casos, la situación se descontrola ya sea porque no hay una respuesta rápida o porque la respuesta ha sido incorrecta y, si no se gestiona correctamente, puede acabar afectando a la reputación.
¿Cuándo hablamos de que se ha producido una crisis de reputación en los medios sociales?
Cuando hablo de crisis me refiero a un estado en el que la reputación de nuestras empresas peligra considerablemente. Pueden generarse por varios motivos:
- Por errores reales que cometemos.
- Por un comentario negativo lanzado por un usurario en internet.
- Por noticias desfavorables del sector al que pertenecemos.
La única forma de gestionar de forma eficiente una crisis en los medios sociales es estar preparado y por eso, como ya te he comentado, es necesario definir una estrategia o protocolo de acción. Para ello seguiremos los siguientes pasos:
- Identificar nuestras debilidades y trabajar para mejorarlas lo máximo posible antes de que se desarrolle una crisis. Haz una lista de cómo y dónde podrían venir esas amenazas, pueden variar desde quejas de clientes, hasta insatisfacción de algún empleado o problemas con tu producto.
- Definir quién compondrá el equipo de crisis, en el caso de emprendimientos o empresas pequeñas seremos nosotros mismos, nuestro cliente o el gerente si somos el community manager.
- Definir cuándo consideraremos que se trata de una crítica moderada, una fuerte o una crisis.
- Definir una estrategia de respuesta. Elaborar respuestas-tipo de: Admisión de errores y disculpas, si procede; explicación del problema y medidas que se tomarán y solución personalizada o apelación a continuar conversando por privado.
¿Cómo debemos de actuar cuando se ha desarrollado una crisis en nuestras redes sociales?
- Identifica qué ha ocurrido y por qué.
- Decide si los hechos son relevantes: ¿Hay un gran número de comentarios negativos entorno al mismo tema? ¿Se han propagado de forma considerable por la red? La envergadura de la crisis va a depender del tamaño de la conversación, de la velocidad de difusión y de la influencia de la conversación.
- Mantén la calma, no respondas de forma precipitada y no borres los comentarios ya que solo empeorarás la situación, al no ser que sean insultantes u ofensivos para la marca o la comunidad, en este caso conviene ocultarlos.
- Distingue a qué tipo de usuarios te enfrentas para diferenciar si son clientes insatisfechos, detractores recurrentes, o trolls.
- Identifica los comentarios para poder decidir se es necesario atenderlos de forma personalizada o si es más conveniente un comunicado general.
- Busca la solución al problema.
- Establece la respuesta y decide en qué medios publicarlo.
- Monitoriza la crisis durante al menos un mes e intenta compensarla incluyendo contenido positivo en tus perfiles.
Consejo: Responde a todas las publicaciones, buenas o malas, no asumas que las críticas desaparecerán si las ignoras. Los usuarios quieren saber que estás involucrado en la reputación de tu marca y que te preocupas por lo que se dice. Aprende de las crisis, estudia cada aspecto del cómo se originó hasta la resolución final ¿Qué funcionó? ¿Qué no?. Esto te ayudará a enfrentarte a cualquier crisis futura.
Conclusión: Una comunicación de crisis efectiva va sobre decir el mensaje correcto a las personas correctas en el momento correcto. Es tener la iniciativa y el control sobre lo que vas a decir, explicar que es lo que ha ido mal, cómo te sientes sobre ello y, lo más importante, qué vas a hacer para mejorar la situación.
Graduada en Empresas y Actividades Turísticas y Técnico Superior en Administración y Finanzas. Experta en Marketing digital, SEO, SEM y Social Ads. Ha trabajado y se ha especializado en empresas del sector turístico, de la restauración y de atención al cliente. Actualmente se dedica a gestionar la reputación digital de pymes y emprendedores/as. Además trabaja como speaker dando charlas sobre emprendimiento a jóvenes de Educación Secundaria.
